EnglishСреди них: Сustomer Retention Rate, Customer Lifetime Value, Сustomer Satisfaction Score, Net Promoter Score, First Response Time и Churn Rate, которые и обсудим далее.
Customer Retention Rate (CRR) или показатель удержания клиентов
CRR обозначает процент клиентов, удерживаемых компанией в течение определенного периода времени, т.е. Это ваше умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентами в цифровом эквиваленте. Уровень удержания — это обратная сторона коэффициента оттока, который показывает процент клиентов, потерянных компанией за определенный период. Если ваша компания имеет дело с обслуживанием клиентов (а так или иначе, это часть любого бизнеса), показатель CRR имеет решающее значение и напрямую влияет на прибыльность бизнеса.
Существует несколько формул для расчета CRR, одна из самых простых выглядит следующим образом:
CRR = ((EC-NC) / SC) * 100, где:
EC — количество клиентов на конец периода
NC — количество новых клиентов за этот период
SC — количество клиентов на начало периода
Допустим, вы выпустили мобильную игру. 1 сентября у вас было 1000 игроков. К 30 сентября у вас появилось 500 новых игроков, однако 200 игроков перестали играть в игру. Итак, в конце периода (в нашем случае одного месяца) у вас было 1300 играющих клиентов. Давайте посчитаем коэффициент удержания:
((1300-500) / 1000) * 100 = 80
Это значит, что вам удается удержать 80% ваших клиентов.
В каждой индустрии свои «хорошие» и «плохие» цифры для CRR. Здесь важно следить за рынком и за бенчмарком в вашей отрасли. Естественно, что в целом чем выше Customer Retention Rate, тем лучше.
Цифры не лгут: удержание клиентов приносит компаниям огромную окупаемость инвестиций (ROI).
Customer lifetime value (CLV) или пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента представляет собой общую сумму денег, которую клиент, как ожидается, потратит на ваши продукты и услуги в течение своей жизни. Это важная цифра, которую нужно знать, потому что она помогает вам принимать решения о том, сколько денег вложить в привлечение новых клиентов и удержание существующих. Например, CLV владельца автомобиля Honda может составлять и 100000 долларов, если он доволен своим выбором и за жизнь купит несколько машин этой марки. На самом деле, CLV кофемана может быть даже выше, если человек выпивает каждый день несколько чашек кофе в одной и той же кофейне.
В целом, CLV — это показатель прибыли, связанной с конкретными отношениями с клиентами, который должен определять, сколько вы готовы инвестировать для поддержания этих отношений. То есть, если вы оцениваете CLV одного клиента в 5000 руб, вы вряд ли потратите больше, чтобы попытаться сохранить отношения. Вам это просто будет невыгодно.
Самый простой способ рассчитать CLV:
CLV = средняя стоимость покупки x количество покупок в течение года x средняя продолжительность отношений с клиентом (в годах).
Например, пожизненная стоимость марафонца, который регулярно покупает спортивную обувь в вашем магазине, может выглядеть так:
10000 руб. за пару обуви X 4 пары в год X 8 лет = 320000 руб.
То есть на кого следует обращать больше внимания? На взрослых бегунов в вашей базе. Когда пожизненная ценность вашего клиента увеличивается, вы понимаете, что ваши отношения с существующими клиентами укрепляются.
Ваши клиенты не просто стоят тех денег, которые они сегодня тратят на ваш бизнес. Они имеют ценность в будущем, если вы сможете сохранить их в качестве клиентов. Лояльные клиенты значительно экономят ваши расходы на рекламу. Если человек уже знает и любит ваш бренд, вам не нужно тратить деньги на рекламу, чтобы его привлечь. А теперь задумайтесь, сколько денег вам понадобится каждый раз тратить на рекламу, чтобы продавать товар или услугу только новым покупателям. CLV — крайне важный для бизнеса показатель, ведь чем он выше, тем больше чистая прибыль.Безусловно, вы всегда будете вкладываться в привлечение новых клиентов, но это будет стоить в разы дороже, чем удержание существующих. И здесь выбор и приоритеты за вами.
Расчет CLV для разных типов клиентов поможет вам в принятии бизнес-решений и понимании следующих аспектов:
- Сколько вы можете потратить, чтобы привлечь похожего клиента и это было выгодным для бизнеса?
- Какие продукты хотят клиенты с самым высоким CLV?
- Какие продукты имеют самую высокую рентабельность?
- Кто ваши самые прибыльные клиенты?
Понимая ответы на эти вопросы, вы сможете только увеличить вашу прибыль.
Customer Satisfaction Score (CSAT) или индекс удовлетворенности клиентов
Customer Satisfaction Score — показатель удовлетворенности клиентов. Обычно он основан на небольшом опросе, который клиенты заполняют после завершения взаимодействия с компанией. Этот опрос может иметь разные форматы, но суть всегда одна: клиента просят оценить свой опыт по шкале от хорошего / отличного до плохого. Например, можно спросить: «Как бы вы оценили свой опыт работы с нами?» с несколькими вариантами ответа.
Расчет индекса удовлетворенности клиентов:
(%) CSAT = количество положительных ответов / общее число ответов X 100
Например, если у вас есть 35 положительных ответов и всего 50 ответов, ваш CSAT будет равен 70% (35/50 х 100 = 70%).
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности
Net Promoter Score (NPS) — это оценка лояльности клиентов в диапазоне от -100 до 100, рассчитанная на основе одного вопроса клиентам: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/компанию другу или коллеге?» Результаты помогают компаниям улучшить необходимые элементы (обслуживание, поддержку, доставку и т.д.) для того, чтобы повысить лояльность клиентов.
В зависимости от ответов ваших клиентов можно разделить на три группы. Промоутеры (те, кто поставил 9 и 10 баллов) — это ваши самые довольные клиенты. Скорее всего, они будут рекомендовать компанию другим и улучшать репутацию бренда. Среди респондентов будут также и критики (оценки от 0 до 6 включительно). Вряд ли они порекомендуют компанию или продукт другим, вероятно, не будут повторять покупки, и, самое плохое, могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Те, кто поставил 7 или 8, относятся к пассивной категории: они, скорее всего, не будут рекомендовать бренд активно, но и не повредят ему. Хотя они не включаются в расчет NPS, пассивные респонденты очень близки к промоутерам (особенно, когда дают оценку 8), поэтому всегда имеет стратегический смысл потратить время на то, чтобы выяснить, что делать, чтобы их завоевать.
Подсчитать NPS просто — просто вычтите процент критиков из процента промоутеров.
Например, если 10% респондентов являются критиками, 20% — пассивной группой, а 70% — промоутерами, ваш показатель NPS будет: 70–10 = 60.
NPS — мощный и мотивирующий показатель, который вдохновляет на действия в компаниях любого размера. Он помогает бизнесу организовать работу вокруг критически важной цели — привлечь больше довольных клиентов, а результат можно легко отслеживать и количественно оценивать с течением времени. С помощью NPS можно измерить практически все от оценки отдельных продуктов или офисов до оценки работы конкретных сотрудников. Когда NPS вашей компании высок (или, по крайней мере, выше, чем в среднем по отрасли), вы знаете, что у вас здоровые отношения с клиентами, которые, вероятно, будут выступать в роли амбассадоров бренда, рекомендовать вас и обеспечивать положительный рост.
NPS — ценный показатель на стратегическом уровне, но самого по себе этого показателя недостаточно, чтобы увидеть полную картину эффективности бизнеса. Задайте дополнительные вопросы в рамках стандартного опроса NPS, чтобы понять, что именно у бизнеса получается хорошо, а что можно улучшить. Следите за изменениями в индексе и всей командой работайте над тем, чтобы ваши клиенты были довольны.
First Response Time или время отклика
Время отклика — это количество минут, часов или дней, прошедших с момента обращения клиента (например, в службу поддержки) до момента первоначального ответа. То есть это время ожидания клиента, прежде чем ему помогут.
Расчет среднего времени отклика:
Среднее время отклика (кол-во минут / часов / дней) = общее время, потраченное на первоначальный ответ/ кол-во обращений клиентов
Например, если на имейл службы поддержки пришло 7 запросов от пользователей и сотрудником потребовалось 15, 5, 35, 7, 20, 50 и 27 минут, чтобы отреагировать на эти запросы, среднее время отклика будет:
(15+5+35+7+20+50+27)/7 = 22,7 мин.
Имеет смысл также определить медиану, чтобы снизить влияние выбивающихся из общей тенденции значений. Для нахождения медианы нужно упорядочить времена всех откликов по возрастанию или убыванию и взять средний элемент:
5, 7, 15, 20, 27, 35, 50 — медиана в этой выборке равна 20 мин.
Churn rate или коэффициент оттока клиентов
Коэффициент оттока — это количество клиентов, которые прекращают любое взаимодействие с вашей компанией (не продлили контракт или подписку, не купили продукт повторно и т.д.). Понимание показателя Churn Rate крайне важно для здоровья и устойчивости вашего бизнеса, особенно когда вы наглядно представляете отток дохода, вызванный потерей клиентов.
Самый простой метод вычислить этот показатель за определенный период времени — разделить количество потерянных клиентов на количество всех клиентов (в рамках этого периода). Это упрощенная формула, не учитывающая многие факторы и нюансы, но которая тем не менее может служить хорошей отправной точкой.
Допустим в начале месяца у вас было 500 клиентов, а в конце месяца — 300 клиентов.
Churn Rate = (500-300)/500 = 40%.
Задумайтесь, почему от вас уходят клиенты? Как правило, причинами высокого коэффициента оттока служат стоимость продуктов или услуг, плохое обслуживание и клиентский опыт, неудовлетворительное качество или недостаток необходимых функций, несоответствие продукта или услуги рынку. Узнать действительные причины, почему люди от вас уходят, можно только одним способом — слушать, слышать и спрашивать своих клиентов.
Отзывы клентов
Благодаря интернету весь мир у нас под рукой — мы можем заказать еду, найти лучший отель на другом конце мира, узнать, стоит ли идти смотреть новый блокбастер в кино. Это глобальный форум, где мы оцениваем продукты и услуги на основе впечатлений и отзывов других людей со схожими потребностями и интересами. Знаете ли вы кого-то, кто в сегодняшнем мире НЕ читает онлайн-отзывы?
Согласно недавнему исследованию, подавляющее число пользователей не только читает отзывы в интернете (как положительные, так и отрицательные), но и используют для этого несколько ресурсов. При этом 67% готовы поменять свое решение о покупке на основе отзывов . То есть вы можете легко как приобрести новых клиентов, так и потерять потенциальных.
Отзывы не только влияют на решения пользователя купить или не купить тот или иной продукт или услугу, они во многом также формируют репутацию и имидж бренда. Положительные отзывы позволяют создать и укрепить доверие к компании, благодаря им потенциальный клиент захочет сделать выбор в вашу пользу. Например, согласно исследованию G2 Crowd и Heinz Marketing, 92% пользователей в секторе B2B с большей вероятностью купят товар, если о нем есть положительный отзыв. А вот отсутствие отзывов имеет негативный эффект и скорее оттолкнет потенциального клиента.
Все эти показатели напрямую влияют на ваш доход. Сервисный майндсет и его ежедневное применение важно для любого типа бизнеса, будь то B2B, B2C, B2E. Когда мы говорим о необходимости сервисных навыков, в голову, в первую очередь, приходят сотрудники, напрямую взаимодействующие с клиентами — сотрудники службы поддержки, и менеджеры по работе с клиентами. Однако компании с сервисным майндсетом — это компании, где каждый сотрудник ориентирован на первоклассное обслуживание внешних и внутренних клиентов. Даже, если человек не разговаривает с клиентами лицом к лицу, каждая команда, от продукта до маркетинга и финансов, принимает решения, которые влияют на клиента.